Antecedentes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de fast food - Gasparetto, Júlia Basso (My University, 2019)
The relationship between consumers and brands has received increasing prominence in the literature and organizational practices recently, as their importance for obtaining competitive advantages has been observed. Linked to this, maintaining brand loyalty has become relevant to organizations success, increasing the companies concern in understanding on what drives consumers in maintaining the relationship with a particular brand. Thus, this study aimed to analyze the impact of brand experience, customer satisfaction, brand attitude, and brand trust on brand loyalty in a fast food restaurant (segment-leading brand) by consumers. For this, a quantitative research was conducted with a survey application. The sample, selected through non-probabilistic convenience sampling, consisted of 291 valid cases and included fast food brand consumers under study. Results were analyzed using multivariate statistics using the Structural Equation Modeling approach. As result, can be observed the confirmation of the six hypotheses tested and find that the studied antecedents of brand loyalty (brand experience, customer satisfaction, brand attitude and brand trust) account for over 70% consumer loyalty to this fast food brand. This result highlights the relevance of new studies on the relationship between these constructs for the marketing area and, managerially, the necessity for actions that lead customers to develop loyalty, by that the organization reaches a prominent position in the market.
A relação entre os consumidores e as marcas tem ganhado crescente destaque na literatura e nas práticas organizacionais recentemente, uma vez que vem se observando a importância das mesmas para a obtenção de vantagens competitivas. Atrelado a isso, a manutenção da lealdade à marca tem se tornado relevante para o sucesso das organizações, fazendo com que aumente a preocupação das empresas em entender o que conduz os consumidores na manutenção do relacionamento com determinada marca. Assim, este estudo teve como objetivo analisar o impacto da experiência da marca, da satisfação do cliente, da atitude da marca e da confiança na marca sobre a lealdade à marca em um restaurante fast food (marca líder no segmento) pelos consumidores. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com aplicação de uma survey. A amostra, selecionada através de amostragem não-probabilística por conveniência, foi composta por 291 casos válidos e contemplou consumidores da marca de fast food em estudo. A análise dos resultados ocorreu por meio de estatística multivariada, utilizando abordagem de Modelagem de Equações Estruturais. Como resultados, pode-se observar a confirmação das seis hipóteses testadas e constatar-se que os antecedentes estudados da lealdade à marca (experiência da marca, satisfação dos clientes, atitude da marca e confiança na marca) são responsáveis por explicar mais de 70% da lealdade que os consumidores possuem em relação a esta marca de fast food. Esse resultado demonstra a relevância de novos estudos sobre o vínculo existente entre estes construtos para a área de marketing e, gerencialmente, a necessidade de ações que conduzam os clientes ao desenvolvimento de lealdade, para que a organização alcance posição de destaque no mercado.
Keywords: Comportamento do consumidor; Satisfação do consumidor; Marketing de relacionamento; Pesquisa motivacional (Marketing); Clientes - Fidelização; Consumer behavior; Consumer satisfaction; Relationship marketing; Motivational Research (Marketing); Customer loyalty