Determinantes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de refrigerante - Fortes, Valter Marcos Monteiro (My University, 2018)
Developing and maintaining consumer loyalty towards the brand is a strategic requirement for successful business. In the current competitive context, the consumer is no longer interested in buying products or services only for their functional benefits, but mainly because of the symbolic and affective values that he or she feels in relation to them or to the brand. In this sense the present study aimed to analyze the impact of the constructs Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Personality and Brand Love as determinants of consumers' Brand Loyalty. Thus the core of this research was to develop a Theoretical Model on the determinants of Brand Loyalty. To achieve this objective, a theoretical research was initially made, proposing a theoretical model, which was tested and validated. The study was carried out on the perspective of consumers of the Guaraná Jesus soft drink brand, in the city of São Luís, State of Maranhão (MA), Brazil. Therefore, in order to evaluate the proposed Theoretical Model, considering, the determinants of Brand Loyalty, the Guaraná Jesus brand of soft drink was considered as a research context by accessing these consumers of this product because they have a strong bond with the brand and the product. The data were analyzed statistically using Multivariate Analysis techniques, more specifically the Modeling of Structural Equations (SEM), which aided in the explanation of the studied phenomenon. The results validated the theoretical model proposed from the indexes obtained and from the confirmation of all the initial assumptions (hypotheses). Thus, it is concluded that there is a positive and meaningful relationship between the constructs Brand Awareness and Perceived Quality. Likewise, it is confirmed that the Brand Personality construct influences in a significant and direct way the Brand Awareness, the Perceived Quality and the construct Brand Love. It has been demonstrated that the Brand Love has a strong influence on Brand Loyalty and that the level of consumption can act as a significant moderator of this relationship. This study therefore contributes to a greater understanding of the thematic and with a range of arguments of academic and managerial scope, which can be explored in future research for the maturation of constructs as well as the validated theoretical model itself and in the Business management in terms of brand management.
Desenvolver e manter a lealdade dos consumidores em relação à marca é requisito estratégico para negócios bem-sucedidos. No atual contexto competitivo o consumidor não está mais interessado em comprar produtos ou serviços apenas pelos seus benefícios funcionais, mas, sobretudo pela decorrência dos valores simbólicos e afetivos que este sente em relação aos mesmos ou à marca. Neste sentido, o presente estudo teve por objetivo analisar o impacto dos construtos Qualidade Percebida, Consciência da Marca, Personalidade da Marca e Amor à Marca como determinantes da Lealdade à Marca dos consumidores. Assim sendo, o cerne desta investigação foi desenvolver um Modelo Teórico acerca dos determinantes da Lealdade à Marca. Para atingir este objetivo, inicialmente foi feito um levantamento teórico sobre estes construtos, propondo um modelo teórico, que foi testado e validado. O estudo foi realizado sobre a perspectiva de consumidores da marca de refrigerante Guaraná Jesus, na cidade de São Luís, no Estado do Maranhão (MA), no Brasil. Portanto, para avaliar o Modelo Teórico proposto, contemplando os determinantes da Lealdade à Marca, foi considerado como contexto de pesquisa a marca de refrigerante Guaraná Jesus, mediante o acesso a consumidores deste produto, pelo fato de terem um forte vínculo com a marca e o produto. Os dados foram analisados estatisticamente utilizando técnicas de análise multivariadas, mais especificamente a Modelagem de Equações Estruturais, que auxiliou na explicação do fenômeno estudado. Os resultados validaram o modelo teórico proposto a partir dos índices obtidos e da confirmação de todas as suposições (hipóteses) iniciais. Dessa forma, conclui-se que há uma relação positiva e significativa entre os construtos Consciência da Marca e Qualidade Percebida. Igualmente, atesta-se que o construto Personalidade da Marca influencia de forma significativa e direta a Consciência da Marca, a Qualidade Percebida e o Amor à Marca. Ficou demonstrado, ainda, que o construto Amor à Marca tem forte influência sobre a Lealdade à Marca, e que a frequência de consumo pode agir como um moderador significativo desta relação. Este estudo, portanto, contribui para uma maior compreensão sobre a temática com uma gama de argumentos de âmbito acadêmico e gerencial, que podem ser explorados em pesquisas futuras para o amadurecimento dos construtos bem como o próprio modelo teórico validado, no âmbito da gestão empresarial no que se refere ao gerenciamento de marcas.
Keywords: Clientes - Fidelização; Consumidores - Preferências; Escolha de marca; Marketing; Customer - loyalty; Consumers' preferences; Brand loyalty