A busca de valor em marcas da perfumaria nacional: uma análise a partir do imaginário da brasilidade - Moraes, Keli Cristina Roth (My University, 2023)
The present work has the objective of understanding how the current national perfume brands strategically use the brand equity associated with the construction of the imaginary of Brazilianness. The work has a qualitative/exploratory bias. It begins with a bibliographical research, which addresses authors such as: David Aaker, Lucia Santaella, Marcos Bedendo, Marcos Hiller, Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Renata Ashcar, Stuart Hall, Alice Tybout and Tim Calkins. The work is organized into three main focuses, divided into chapters. Chapter 2 discusses what a brand is, the concept of brand equity and imaginary and its applicability in brand communication. Chapter 3 clarifies the concept of Brazilianness, highlighting the importance of a brand's identity, and how the imaginary of Brazilianness adds value to a brand. Finally, in chapter 4, a brief history of national perfumery is presented and three cases of current national perfumery brands are analyzed, identifying the main identity characteristics of each brand. The methodology involves the use of multicases, based on an approach that includes content analysis, a hybrid technique supported by discourse analysis and a semiotic look at strategies involving brands and brand equity. Thus, it is concluded that the current national perfumery brands bet on the construction of a rich and diversified imaginary around Brazilianness. Our country's qualities, history and resources are valued, without forgetting important aspects involving the initial value of the brand, attracting consumers in such a crowded market. [resumo fornecido pelo autor]
O presente trabalho possui o objetivo de compreender como as marcas de perfume nacionais atuais utilizam estrategicamente o brand equity associado à construção do imaginário da brasilidade. O trabalho é de viés qualitativo/exploratório. Inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que aborda autores como: David Aaker, Lucia Santaella, Marcos Bedendo, Marcos Hiller, Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Renata Ashcar, Stuart Hall, Alice Tybout e Tim Calkins. O trabalho é organizado em três focos principais, divididos em capítulos. O capítulo 2 aborda sobre que é marca, o conceito de brand equity e imaginário e sua aplicabilidade na comunicação das marcas. O capítulo 3 esclarece o conceito de brasilidade, destacando a importância da identidade de uma marca, e de que modo o imaginário da brasilidade agrega valor a uma marca. Por fim, no capítulo 4, apresenta-se um breve histórico da perfumaria nacional e analisa-se três casos de marcas da perfumaria nacional da atualidade, identificando as principais características de identidade de cada marca. A metodologia envolve o uso de multicasos, a partir de uma abordagem que contempla a análise de conteúdo, técnica híbrida amparada pela análise do discurso e do olhar semiótico sobre estratégias envolvendo as marcas e o brand equity. Deste modo, conclui-se que as marcas da perfumaria nacional da atualidade apostam na construção de um imaginário rico e diversificado em torno da brasilidade. Valoriza-se qualidades, história e recursos de nosso país, sem esquecer aspectos importantes envolvendo o valor inicial da marca, atraindo consumidores em um mercado tão concorrido. [resumo fornecido pelo autor]
Keywords: Publicidade; Marca de produtos - Influência; Branding (Marketing); Perfumes