A estratégia de marca única e sua interferência nas operações de serviço ao cliente : estudo de caso no grupo Tramontina - Tomazel, Patricia Boaria (My University, 2015)
The only brand strategy is adopted by organizations to allow them to establish a strategic identity, recognition and greater visibility across the consumer market. However, the strategy of working with one brand or brand extension, the company requires a careful evaluation of the benefits and wear this strategic decision will trigger on the customer service operations, responsible for managing the services and the value delivered to the customer or consumer. Thus, this work owned as main objective to evaluate the effect that the single brand strategy Tramontina causes in customer service operations, strategic business units of the business group. To identify and analyze the interference was possible to measure the level of the internal operations of the different units of the group and consequently, the customers and consumers of the business group. Among the agents involved, the study field is composed by ten strategic business units of Tramontina’s group, using the brand extension in their products and services. The study was conducted as a case study with qualitative, descriptive exploratory, implemented through direct observation, document research, individual interviews, form submission with open questions, with 25 members of the Tramontina’s group and 10 guests from ten strategic business units of the business group. Content analysis was performed by means of categorization and interpretation of data. As a result, it was found that the only brand strategy facilitates the entry of new products to market, resulting in remembrance in memory of customers, both positive and negative. However, if the organization uses the brand extension does not have a structured customer service in the pre-transactional, transactional and post-transactional stages, with front line and rear set, brand value, loyalty and customer satisfaction and consumers will be affected. In the specific case of the group analyzed for this work, it was found that the front line in the post-transactional phase does not have a standard structure, and does not occur centrality regarding the services, just as occurs with the brand. Thus, this study can assist companies with only brand to plan their customer service operations as a competitive factor and understand the interference of this kind of brand strategy, on its operations.
A estratégia de marca única é adotada pelas organizações para que as mesmas possam estabelecer uma identidade estratégica, um reconhecimento e uma maior visibilidade frente ao mercado consumidor. No entanto, a estratégia de atuar com marca única ou extensão de marca, requer da empresa uma avaliação criteriosa sobre os benefícios e desgastes que tal decisão que irá desencadear sobre as operações de serviço ao cliente, responsáveis por gerenciar os serviços e a entrega de valor que estes podem entregar ao cliente ou consumidor. Desse modo, esse trabalho apresentou como objetivo principal, analisar a interferência que a estratégia de marca única da Tramontina causa nas operações de serviço ao cliente das unidades estratégicas de negócios do grupo empresarial. Ao identificar e analisar essas interferências, foi possível mensurar o seu nível, sobre as operações internas das diferentes unidades do grupo e, por consequência, a clientes e consumidores do grupo empresarial. Dentre os agentes envolvidos, o campo de estudo é composto pelas dez unidades estratégicas de negócio do grupo Tramontina que utilizam a extensão de marca em seus produtos e serviços. O estudo foi desenvolvido como um estudo de caso, com pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, implementada por meio de observações diretas, pesquisa documental, entrevistas individuais em profundidade, envio de formulário com questões abertas, com 25 integrantes do grupo Tramontina e 10 clientes das dez unidades estratégicas de negócio do grupo empresarial. A análise de conteúdo realizou-se por meio da categorização e interpretação dos dados. Como resultados, identificou-se que a estratégia de marca única facilita a entrada de novos produtos ao mercado, resultando na lembrança na memória dos clientes, tanto positiva como negativa. Porém, se a organização que utiliza a extensão de marca não possuir um serviço ao cliente, estruturado nas fases pré-transacionais, transacionais e pós-transacionais, com linha de frente e retaguarda definidos, o valor da marca, a lealdade e a satisfação do cliente consumidor serão afetadas. No caso específico do grupo analisado por esse trabalho, identificou-se que a linha de frente na fase pós-transacional não possui um padrão de estrutura, assim como, não ocorre uma centralidade com relação aos serviços, do mesmo modo que ocorre com a marca. Nesse sentido, este estudo pode auxiliar as empresas detentoras de marca única a planejar suas operações de serviço ao cliente como fator competitivo e a compreender as interferências desse tipo de estratégia de marca sobre suas operações.
Keywords: Marca de produtos; Serviços ao cliente; Planejamento estratégico; Brand name products; Customer services; Strategic planning