Competitividade no setor vitivinícola:a influência do conhecimento, da preocupação ambiental, das normas subjetivas, do valor percebido e da sensibilidade ao preço na intenção de compra de vinhos orgânicos - Benato, Marina (My University, 2023)
Forecasts indicate that population growth, climate change, and resource scarcity, as well as food, may intensify in the coming decades, threatening the living conditions of present and future generations. Because of this, organic crops represent an alternative to reduce the negative effects of modern intensive agriculture. In addition, new consumption habits emerged, which prioritize the preservation of natural resources, improving the quality of life and health of individuals. In this sense, developing organic wines is a possible competitive advantage for wineries in front of the competitive Brazilian wine market. Thus, it is relevant to know the factors that influence the consumption of organic wines, since they can impact the entire wine production chain by maximizing profits. From this, the present study aimed to analyze the influence of the construct?s knowledge, environmental concern, subjective norms, perceived value, and price sensitivity on the intention to purchase organic wines from potential consumers. To achieve this objective, initially, a literature review was carried out on the constructs addressed, proposing a theoretical model to be tested and validated. Subsequently, data were collected through a cross-sectional survey, in which a sample of 246 respondents was obtained, who had or had not consumed organic wines before, and who lived in Brazil. Data were statistically analyzed using multivariate analysis techniques, specifically, the Structural Equation Modeling technique. The main results point to a direct and positive impact of environmental concern, subjective norms, and perceived value on the purchase intention of organic wines. In addition, environmental concern also positively affects the perceived value of this type of product. However, it was evident that knowledge does not positively impact perceived value, since most respondents had not had contact with organic wines, and therefore had little knowledge about this beverage. It is also relevant to mention the non-confirmation of the negative influence of high price sensitivity on the purchase intention, considering that most respondents have high purchasing power and are willing to pay premium prices for these wines. These findings imply a better understanding of the factors that precede the intention to purchase organic wines, as well as possible marketing strategies that can make wineries more competitive. [resumo fornecido pelo autor]
Projeções indicam que o aumento populacional, as mudanças climáticas e a escassez de recursos, bem como de alimentos, podem se intensificar nas próximas décadas, constituindo uma ameaça as condições de vida das presentes e das futuras gerações. Em vista disso, os cultivos orgânicos representam uma alternativa para a redução dos efeitos negativos da agricultura intensiva moderna. Em conjunto, surgem novos hábitos de consumo, os quais priorizam a preservação dos recursos naturais, a melhoria da qualidade de vida e da saúde dos indivíduos. Nesse sentido, a elaboração de vinhos orgânicos desponta como uma possível vantagem competitiva para as vinícolas, frente ao concorrido mercado vitivinícola brasileiro. Dessa forma, é relevante conhecer os fatores que influenciam o consumo de vinhos orgânicos, uma vez que podem impactar toda a cadeia produtiva vitivinícola por meio da maximização dos lucros. A partir disso, o presente estudo teve como objetivo analisar a influência dos construtos conhecimento, preocupação ambiental, normas subjetivas, valor percebido e sensibilidade ao preço sobre a intenção de compra de vinhos orgânicos de possíveis consumidores. Com o intuito de atingir este objetivo, inicialmente, foi realizada uma revisão da literatura sobre os construtos abordados, propondo um modelo teórico a ser testado e validado. Posteriormente, os dados foram coletados por meio de uma survey de corte transversal, na qual foi obtida uma amostra de 246 respondentes, que já haviam consumido ou não vinhos orgânicos, e que, residiam no Brasil. Os dados foram analisados estatisticamente através do emprego de técnicas de análise multivariada, em específico, pela técnica da Modelagem de Equações Estruturais. Os principais resultados apontam um impacto direto e positivo da preocupação ambiental, das normas subjetivas e do valor percebido sobre a intenção de compra de vinhos orgânicos. Além disso, a preocupação ambiental também afeta positivamente o valor percebido nesse tipo de produto. Todavia, ficou evidenciado que o conhecimento não impacta positivamente o valor percebido, dado que a maioria dos respondentes não havia tido contato com vinhos orgânicos, e por isso, apresentou um baixo conhecimento sobre a referida bebida. Ainda, é relevante citar a não confirmação da influência negativa da alta sensibilidade ao preço na intenção de compra, tendo-se em vista que a maior parte dos respondentes possui elevado poder aquisitivo e está disposta a pagar preços premium por esses vinhos. Os referidos achados implicam em uma melhor compreensão acerca dos fatores que antecedem a intenção de compra de vinhos orgânicos, bem como em possíveis estratégias de marketing que podem tornar as vinícolas mais competitivas. [resumo fornecido pelo autor]
Keywords: Vitivinicultura - Brasil; Vinho e vinificação; Sustentabilidade e meio ambiente; Comportamento do consumidor; Análise econômico-financeira; Viticulture - Brazil; Wine and wine making; Sustainability and environment; Consumer behavior; Ratio analysis