Publicidade social e redação publicitária: técnicas de persuasão utilizadas em campanhas publicitárias criadas para o bem - Cambruzzi, Vinicius Baggio (My University, 2022)
The present work aims to understand the persuasion techniques used in social advertising, mainly through the eyes of copywriting. Social advertising and the relevance of It's discourse have, over the years, been gaining ground in the advertising market, especially among brands. The investigation is based on a qualitative/exploratory approach for its development. Chapter 2 deals with social advertising, its concepts, origins and relations with society itself, in addition to ethical aspects as part of its construction. Then, chapter 3 addresses advertising discourse, firstly, deconstructing its functions and objectives from the perspective of Michel Pêcheux's French discourse analysis. That said and conceptualized, the aim is to understand the social advertising discourse, its structure and operating methods from the use of linguistic and semantic tools used by the copywriting, providing a communicational basis for the effectiveness of persuasion in its pieces. Finally, in chapter 4, three cases of campaigns involving social advertising are analyzed, applying the knowledge acquired in the theoretical framework. Thus, it is concluded that the advertising discourse in social advertising campaigns is built from the appropriation of the persuasive discourse of commercial advertising, as well as its techniques and textual structures to carry out its communicational objectives, replacing the product with a problem of society in search to change behavior and opinions in favor of a social cause. In this context, the role and importance of the copywriting and the advertising professional involved is also highlighted: the writer, his choices, mastery of techniques and a critical look at social problems for the construction of discourses that actually sensitize the consumer to the problems of society. [resumo fornecido pelo autor]
O presente trabalho possui como objetivo compreender as técnicas de persuasão utilizadas na publicidade social, principalmente pelo olhar da redação. A publicidade social e a relevância envolvendo seu discurso vêm, ao longo dos anos, ganhando espaço no mercado publicitário, especialmente entre as marcas. Alicerça-se a investigação em uma abordagem de viés qualitativo/exploratório para seu desenvolvimento. O capítulo 2 trata da publicidade social, seus conceitos, origens e relações com a sociedade em si, além dos aspectos éticos como parte de sua construção. Em seguida, o capítulo 3 aborda o discurso publicitário, primeiramente, desconstruindo suas funções e objetivos sob a ótica da análise de discurso francesa, de Michel Pêcheux. Isso posto e conceituado, se busca entender o discurso publicitário social, sua estrutura e métodos de funcionamento a partir do uso de ferramentas linguísticas e semânticas usadas pela redação e dão base comunicacional para a efetivação da persuasão em suas peças. Por fim, no capítulo 4 analisa-se três casos de campanhas envolvendo a publicidade social, aplicando os conhecimentos adquiridos no referencial teórico. Desta forma, conclui-se que o discurso publicitário em campanhas publicitárias sociais é construído a partir da apropriação do discurso persuasivo da publicidade comercial, assim como suas técnicas e estruturas textuais para efetivar seus objetivos comunicacionais, substituindo o produto por uma problemática da sociedade em busca de alterar comportamentos e opiniões em prol de uma causa social. Destaca-se também, neste contexto, o papel e importância da redação e do profissional da publicidade envolvido: o redator, suas escolhas, domínio de técnicas e olhar crítico sobre os problemas sociais para a construção de discursos que sensibilizem de fato o consumidor para as problemáticas da sociedade. [resumo fornecido pelo autor]
Keywords: Publicidade - Linguagem; Marketing social; Análise do discurso; Redação; Persuasão