Imagem publicitária como estratégia de posicionamento no mercado vitivinícola na Serra Gaúcha: um estudo sobre a marca Casa Valduga - De Carli, Franciele (My University, 2024)
This study aims to understand how advertising imagery contributes to the strategic positioning of a brand in the Serra Gaúcha wine market. To achieve this, an exploratory qualitative research methodology is employed, using a case study: Casa Valduga. Initial bibliographic studies allow for the development of chapters that clarify and contextualize branding, strategy, the wine market, and advertising imagery, emphasizing the representational potential of this structure, particularly through photography and audiovisual media. The Casa Valduga case study is primarily constructed through document analysis, an in-depth interview with a communication professional associated with the brand, and the analysis of product advertising campaigns. The research focuses especially on the representations of advertising through a semiotic lens in the campaigns for the following products: Maria Valduga, Premivm, and Storia Merlot. Ultimately, the study reveals how Casa Valduga creatively and effectively uses advertising imagery by constructing strategically crafted symbolism, guiding and reinforcing values around tradition, sophistication, and high quality in its various productions. These values are integral to its identity, consolidating its positioning in the premium wine and sparkling wine market today. [resumo fornecido pelo autor]
O presente trabalho tem como objetivo compreender como a imagem publicitária contribui para o posicionamento estratégico de uma marca no mercado vitivinícola da Serra Gaúcha. Para isso, tem-se como metodologia uma pesquisa exploratório-qualitativa, que realiza- se a partir de um estudo de caso: Casa Valduga. Estudos bibliográficos iniciais permitem a elaboração de capítulos que esclarecem e contextualizam branding, estratégia, mercado vitivinícola e imagem publicitária, destacando-se o potencial de representação dessa estrutura, especialmente a partir da fotografia e do audiovisual. O estudo de caso Casa Valduga é construído especialmente a partir de pesquisa documental, uma entrevista em profundidade realizada com profissional de comunicação ligado à marca e análise de campanhas publicitárias de produtos. Explora-se especialmente as representações da publicidade pelo viés semiótico nas campanhas dos produtos: Maria Valduga, Premivm e Storia Merlot. Ao final, a pesquisa revela como a Casa Valduga utiliza de forma criativa e eficaz da imagem publicitária a partir da construção de simbolismos elaborados estrategicamente, direcionando e reforçando junto ao público, em suas variadas produções, valores em torno da tradição, da sofisticação e da alta qualidade como parte de sua identidade, consolidando seu posicionamento no mercado de vinhos e espumantes premium na atualidade. [resumo fornecido pelo autor]
Keywords: Publicidade; Branding (Marketing); Semiótica; Arte comercial; Vinícolas - Estudo de caso