A configuração da imagem do imóvel residencial (apartamento) na percepção do comprador - Nedeff, Maurício Caetano (My University, 2014)
The objective of this work is to identify the flat image, formed from the point of view to the people who bought it. Trough this image, it is understood as representations, views, beliefs or even networks of meanings of an object kept in holistic memory. In order to achieve this purpose, we appointed the MCI (Method of Image Configuration), which is a research tool used to identify the images for organizations, as brands, products and services. From the application of the instrument, it has achieved a result, which consists in understanding how the image flat is configured. This means of qualitative research, which provided an understanding of the attributes forming the image of apartment and how these attributes are organized in the consumer mind as the dimensions and position of these attributes from the people who was interview. From the quantitative research, it is possible to identify and confirm the structure of the factors that compose the relative model on intention of buy the apartments, showing what most influenced the purchase intent. With this we could identify the symbolic factors, sensory, value and functional are the most impacted on consumers purchasing intentions. We found out that this work bring an important contribution in understanding the images of consumers and how these images impacting on purchase intentions. This study can help companies in the strategic direction and construction of buildings appropriate to the needs and desires of consumers.
Esta dissertação teve, por objetivo, identificar a configuração da imagem de apartamento, formada sob o ponto de vista das pessoas que compraram este bem. Por imagem, entende-se como sendo representações, impressões, convicções ou mesmo redes de significados de um objeto armazenado na memória de forma holística. A fim de atingir o objetivo proposto, foi empregado o MCI (Método de Configuração de Imagem), que é um instrumento de pesquisa utilizado para a identificação das imagens, tanto de organizações, quanto de marcas, produtos e serviços. A partir da aplicação do instrumento, atingiu-se o resultado, que consiste no entendimento de como é configurada a imagem de apartamento. Isto ocorreu através da pesquisa qualitativa, que proporcionou a compreensão dos atributos formadores da imagem de apartamento e de como estes atributos estão organizados na mente do consumidor, quanto a suas dimensões formadoras e a posição destes atributos nas representações dos entrevistados. Já através da pesquisa quantitativa, foi possível identificar e confirmar a estruturação dos fatores que compõem o modelo relativo à intenção de compra de apartamentos; mostrando então, as dimensões que mais impactaram na intenção de compra. Nesse sentido, identificouse que o fator simbólico, sensorial, valor percebido e funcional são os que mais impactaram nas intenções de compra dos consumidores. Identifica-se que este trabalho traz uma importante contribuição no entendimento das imagens dos consumidores e como estas imagens impactam nas intenções de compra. Nesse sentido, este tipo de estudo pode auxiliar as empresas no direcionamento estratégico e na construção de imóveis adequados as necessidades e desejos dos consumidores.
Keywords: Marketing; Imagem corporativa; Compra e venda de bens imóveis; Comportamento do consumidor; Imagem de produto; Imóvel residencial; Apartamento; MCI (Método de Configuração da Imagem); Product Image; Residential property; Apartment; MCI (Method of Image Configuration)