Imagem de preço de loja no contexto omni-channel e a intenção de recompra - Graciola, Ana Paula (My University, 2020)
Omni-channel generates integration of multiple environments to improve customer interaction with the retailer. These transformations of the retail industry have been largely influenced by the internet and the new purchase channels. In this context, store price image formation depends on the subjective beliefs and feelings that the customer associates with a particular retailer. The originality of this study lies in assuming that the value dimensions, which represent the omni-channel, impact on the store price image dimensions. In this study omni- channel was measured through channels and the store price image, as an overall store view for both physical and virtual environments. Therefore, this research project aims to verify the relation between hedonic value, utlitarian value and channel integration regarding the low price level perception and price fairness as determining factors for the repurchase intention. The hypotheses tests, which included the study of direct and indirect relationships, as well as, the moderations were performed using the partial least squares-path modelling and with the support of the Process plugin. The model sample includes 346 customers, university students who had experienced retail purchases in the fashion retailer. The results show that the proposed Theoretical Model presented satisfactory adjustment indexes. The theoretical contributions of this study were the validation of the proposed hypothesized relationships, as well as the non-confirma tion of some hypotheses, which was also understood as a theoretical contribution. As managerial contributions in the omni-channel context, hedonic value contributes to companies improving consumers' repurchase intention. In addition, retailers can operate at the highest price levels without negatively impacting on repurchase intention. The utilitarian value contributes to buying clothes quickly, with no delays and making the purchase in only one place, it is not an essential factor for customers to repurchase, in different channels of the company. However, this relationship of utilitarian value related to other constructs was validated when the evaluation certainty is entered, which reinforces that retailers operating in integrated hannels help customers avoid confusion and perceived uncertainty by developing consistent assessments of retail prices. Therefore, retailers with higher market price positions enable the creation of positive and superior performance, whichmakes companies more profitable in the omni-channel context, when it comes to value.
O omni-channel gera integração dos múltiplos ambientes para melhorar a interação do consumidor com o varejista. Estas transformações da indústria do varejo têm sido influenciadas largamente pela internet e os novos canais de compra. Neste contexto, a formação da imagem de preço de loja depende das crenças e sentimentos subjetivos que o consumidor associa com um varejista em particular. A originalidade deste estudo se encontra em assumir que as dimensões do valor, que representam o omni-channel, impactam nas dimensões da imagem de preço de loja. Neste estudo o omni-channel foi mensurado através dos canais e a imagem de preço de loja como uma visão global da loja, para os ambientes físicos e virtuais. Portanto, este estudo buscou verificar a relação do valor hedônico, utilitário e integração de canais em relação a percepção de nível de preço baixo e a justiça de preço como fatores determinantes para a intenção de recompra. As testagens das hipóteses, que compreenderam o estudo das relações diretas, indiretas, assim como as moderações foram realizadas com a utilização do método de modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais e com o auxílio do plug-in Process. A amostra final foi composta por 346 consumidores, estudantes universitários que experienciaram uma compra no contexto do varejo de vestuário. Os resultados demostram que o Modelo Teórico proposto apresentou índices de ajuste satisfatórios. Como contribuições teóricas deste estudo foi constatada a validação das relações hipotetizadas propostas, assim como a não confirmação de algumas hipóteses, o que também foi compreendido como contribuição teórica. Como contribuições gerenciais, no contexto de omni-channel, o valor hedônico contribui para que as empresas melhorem a intenção dos consumidores em recompra. Além do mais, os varejistas podem operar com os níveis de preços mais altos, sem gerar impacto negativo na intenção de recompra. O valor utilitário contribui na compra de vestuários de forma ágil, sem atrasos e realizando a compra em um único lugar, não é um fator essencial para o consumidor recomprar, em diferentes canais da empresa. No entanto, esta relação do valor utilitário com os demais construtos foi validada quando a certeza de avalição é inserida, o que reforça que as empresas que operam em canais integrados contribuem para que os consumidores evitem a confusão e a percepção de incerteza em relação aos preços ofertados pelos varejistas. Portanto, os varejistas com um posicionamento no mercado com níveis de preços mais elevados possibilitam a criação de um desempenho positivo e superior, o que torna as empresas mais lucrativas no contexto de omni-channel, quando relacionado ao valor.
Keywords: Comércio varejista; Comportamento do consumidor; Retrovenda; Preços - Imagem; Imagem corporativa; Retail trade pt_BR; Consumer behavior; Re-sale; Prices - Image; Corporate image