Estudo multicultural sobre influência das pistas visuais em embalagens de produto vegano no comportamento do consumidor
Abstract
O meio ambiente e a ética dos seres vivos são assuntos que estão em voga nos dias de hoje e, buscando contribuir com a diminuição da poluição, a preservação do meio ambiente e até mesmo a compaixão para com os seres vivos não humanos, muitas pessoas têm buscado por estilos de vida alternativos, como o veganismo e vegetarianismo, por exemplo. Estes movimentos têm ganhado força, principalmente em países como os Estados Unidos, que é conhecido por ditar tendências no mundo inteiro, e vem instigando mudanças na comunicação de marcas e empresas não só do setor alimentício, mas sim da comunicação dos produtos no geral. As marcas, por sua vez, têm colocado em pauta a busca por produtos que atendam a estes novos desejos do consumidor e utilizando aspectos como as cores e a comunicação do produto, para oferecer não só um produto consumível, mas atrair e apresentar através da embalagem, um novo atributo para o público, não só vegano, mas também todos aqueles que simpatizam com o movimento. O presente estudo buscou analisar se a utilização de pistas visuais, como a presença de um selo vegano na embalagem, e diferentes cores influencia o comportamento dos consumidores e de que forma estas pistas performam diferente em dois países, Estados Unidos e Brasil. Para isso, realizou-se inicialmente uma fase exploratória, com o intuito de entender qual produto indicava ter maior relação com o estilo de vida vegano e quais seriam suas cores mais e menos associadas. Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva no Brasil e nos Estados Unidos, avaliando a influência das cores e da presença de um selo vegano na intenção de compra, no valor percebido, na qualidade esperada e na disposição de preço a pagar dos respondentes. Os resultados obtidos indicaram que o selo apresenta influência no comportamento dos consumidores americanos na intenção de compra, qualidade esperada e valor percebido e, enquanto para os brasileiros, a presença de selo promoveu diferença significante somente na disposição de preço a pagar. Quanto à cor, percebeu-se uma diferença significante no comportamento dos consumidores brasileiros e americanos quanto ao valor percebido e percepção de qualidade esperada do produto. [resumo fornecido pelo autor]