A prática relacional existente entre um fabricante e seus distribuidores e a percepção de valor do relacionamento na díade
Abstract
Os relacionamentos interorganizacionais têm despertado inúmeros estudos de marketing sobre o tema Marketing de Relacionamento. Este trabalho aborda como as dimensões do marketing do relacionamento podem influenciar na percepção do valor do relacionamento, buscando ampliar os benefícios e redução de custos para os envolvidos no canal de marketing. Como o sucesso ou fracasso de um relacionamento não pode ser expresso simplesmente a partir da perspectiva de uma única organização, caso contrário, poderá ser percebido de forma
diferente pelas duas partes, este estudo se propõe a fazer uma avaliação dentro de uma perspectiva da díade. A partir da utilização de escalas já validadas teoricamente foi realizada uma pesquisa de levantamento envolvendo o pessoal da linha de frente de um fabricante e os compradores dos distribuidores dos produtos do fabricante. Este levantamento possibilitou uma investigação sobre as inter-relações dos construtos formadores do comportamento da relação comercial, como dependência, confiança, comprometimento, nível de comparação com parceiros alternativos e investimentos no relacionamento e os resultados da relação comercial, através do valor dos relacionamentos. Desta forma, a partir de um modelo teórico foi realizada a validação utilizando o construto valor do relacionamento como do desempenho do relacionamento. No âmbito acadêmico, os resultados encontrados confirmaram as hipóteses sugeridas no modelo teórico, contribuindo para avaliação dos relacionamentos interorganizacionais sobre a perspectiva da díade. A avaliação sobre os dois polos permitiu identificar as diferenças de percepção no relacionamento, sobretudo na relação da comparação com dependência e confiança com comprometimento. No âmbito gerencial, o entendimento das diferenças possibilitará as organizações tomarem as iniciativas estratégicas adequadas que irão contribuir para o incremento da percepção de valor na relação comercial.