Determinantes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de refrigerante
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Data
2018-08-16Orientador
Milan, Gabriel Sperandio
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Desenvolver e manter a lealdade dos consumidores em relação à marca é requisito estratégico para negócios bem-sucedidos. No atual contexto competitivo o consumidor não está mais interessado em comprar produtos ou serviços apenas pelos seus benefícios funcionais, mas, sobretudo pela decorrência dos valores simbólicos e afetivos que este sente em relação aos mesmos ou à marca. Neste sentido, o presente estudo teve por objetivo analisar o impacto dos construtos Qualidade Percebida, Consciência da Marca, Personalidade da Marca e Amor à Marca como determinantes da Lealdade à Marca dos consumidores. Assim sendo, o cerne desta investigação foi desenvolver um Modelo Teórico acerca dos determinantes da Lealdade à Marca. Para atingir este objetivo, inicialmente foi feito um levantamento teórico sobre estes construtos, propondo um modelo teórico, que foi testado e validado. O estudo foi realizado sobre a perspectiva de consumidores da marca de refrigerante Guaraná Jesus, na cidade de São Luís, no Estado do Maranhão (MA), no Brasil. Portanto, para avaliar o Modelo Teórico proposto, contemplando os determinantes da Lealdade à Marca, foi considerado como contexto de pesquisa a marca de refrigerante Guaraná Jesus, mediante o acesso a consumidores deste produto, pelo fato de terem um forte vínculo com a marca e o produto. Os dados foram analisados estatisticamente utilizando técnicas de análise multivariadas, mais especificamente a Modelagem de Equações Estruturais, que auxiliou na explicação do fenômeno estudado. Os resultados validaram o modelo teórico proposto a partir dos índices obtidos e da confirmação de todas as suposições (hipóteses) iniciais. Dessa forma, conclui-se que há uma relação positiva e significativa entre os construtos Consciência da Marca e Qualidade Percebida. Igualmente, atesta-se que o construto Personalidade da Marca influencia de forma significativa e direta a Consciência da Marca, a Qualidade Percebida e o Amor à Marca. Ficou demonstrado, ainda, que o construto Amor à Marca tem forte influência sobre a Lealdade à Marca, e que a frequência de consumo pode agir como um moderador significativo desta relação. Este estudo, portanto, contribui para uma maior compreensão sobre a temática com uma gama de argumentos de âmbito acadêmico e gerencial, que podem ser explorados em pesquisas futuras para o amadurecimento dos construtos bem como o próprio modelo teórico validado, no âmbito da gestão empresarial no que se refere ao gerenciamento de marcas.