Antecedentes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de fast food
Abstract
A relação entre os consumidores e as marcas tem ganhado crescente destaque na literatura e nas práticas organizacionais recentemente, uma vez que vem se observando a importância das mesmas para a obtenção de vantagens competitivas. Atrelado a isso, a manutenção da lealdade à marca tem se tornado relevante para o sucesso das organizações, fazendo com que aumente a preocupação das empresas em entender o que conduz os consumidores na manutenção do relacionamento com determinada marca. Assim, este estudo teve como objetivo analisar o impacto da experiência da marca, da satisfação do cliente, da atitude da marca e da confiança na marca sobre a lealdade à marca em um restaurante fast food (marca líder no segmento) pelos consumidores. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com aplicação de uma survey. A amostra, selecionada através de amostragem não-probabilística por conveniência, foi composta por 291 casos válidos e contemplou consumidores da marca de fast food em estudo. A análise dos resultados ocorreu por meio de estatística multivariada, utilizando abordagem de Modelagem de Equações Estruturais. Como resultados, pode-se observar a confirmação das seis hipóteses testadas e constatar-se que os antecedentes estudados da lealdade à marca (experiência da marca, satisfação dos clientes, atitude da marca e confiança na marca) são responsáveis por explicar mais de 70% da lealdade que os consumidores possuem em relação a esta marca de fast food. Esse resultado demonstra a relevância de novos estudos sobre o vínculo existente entre estes construtos para a área de marketing e, gerencialmente, a necessidade de ações que conduzam os clientes ao desenvolvimento de lealdade, para que a organização alcance posição de destaque no mercado.