Este estudo é resultado de uma pesquisa de natureza qualitativa, com nível exploratório e uso de procedimentos bibliográficos e documentais e como estratégia de estudo de casos múltiplos. O objetivo geral definido para esta pesquisa busca identificar os fatores que viabilizam a substituição de sistemas de ordenha por ordenha robotizada em termos tangíveis e intangíveis. No intuito de cumprir com o objetivo descrito, são abordadas questões sobre a cultura leiteira no Brasil e a sua tecnologia, a modificação tecnológica na produção leiteira e os aspectos tangíveis e intangíveis em avaliação de projetos. O processo da coleta de dados se utiliza de entrevistas semiestruturadas e a análise de dados através de discurso. Os resultados obtidos a partir das pesquisas com os gestores apontam a redução na mão de obra; melhora na qualidade do leite; benefícios em bem-estar animal; flexibilidade de horários; aumento na produção; melhor gerenciamento na propriedade e viabilidade econômica e financeira na adoção de sistemas de ordenha robotizada (sic).