Efeito dos níveis de preço de uma nova marca de produto sobre a imagem de preço
Zusammenfassung
A imagem de preço é formada por representações, impressões, convicções e redes de significados que estão armazenados na memória dos indivíduos em um contexto subjetivo, emocional e de forma holística que estão relacionados a fatores presentes nos preços. No entanto, estudos realizados sobre imagem de preço mensuraram a dimensão cognitiva da percepção do mesmo, onde o preço assume uma conotação, além do valor monetário. Sua imagem desempenha uma função de processo, de desenvolvimento de percepções complexas e holísticas vivenciadas pelos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa objetiva analisar o efeito de diferentes níveis de preço de uma nova marca de produto sobre as dimensões da imagem de preço e a intenção de compra. Para testar as hipóteses propostas, empregou-se a técnica experimental com 326 amostras válidas. Esta pesquisa também investiga o efeito mediador entre os níveis de preço e a intenção de compra, utilizando como variáveis o valor percebido, a justiça percebida e a qualidade percebida, onde foram realizadas regressões lineares. Os resultados encontrados através dos experimentos denotam que as dimensões valor percebido, justiça percebida e as emoções positivas, são influenciadas pelos baixos níveis de preço. No entanto, as emoções negativas são mais fortemente manifestadas em altos níveis de preço, não havendo influência dos níveis de preço, no que se refere aos aspectos simbólicos de sua imagem. Quanto à qualidade percebida, houve somente um impacto significativo nos altos níveis de preço, sendo assim, a hipótese foi parcialmente confirmada, pois houve diferença significativa entre os dois extremos dos níveis de preço. Os achados relativos ao efeito mediador demonstram que o valor percebido e a justiça percebida mediam totalmente a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra, para uma nova marca de produto, porém, a variável mediadora qualidade percebida não media a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra. Baseado nisto, esta pesquisa amplia a compreensão sobre a construção da imagem de preço e o efeito dos níveis de preço de uma nova marca de produto sobre a imagem de preço. Desta forma, este estudo pode servir como um instrumento para que os pesquisadores, os estrategistas de marketing e as organizações possam compreender melhor como pode ser configurada a imagem de preço, junto aos consumidores, atuando como suporte na tomada de decisão das organizações, principalmente no que se refere ao gerenciamento de estratégias de precificação.