A imagem percebida pelo consumidor em relação ao valor da marca em perfumes de luxo
Abstract
A presente pesquisa consistiu em identificar a imagem percebida pelo consumidor em relação ao valor da marca em perfumes de luxo. Com a evolução do Marketing ao longo dos anos muitas mudanças e aperfeiçoamentos foram necessárias para que o marketing viesse contribuir para o desenvolvimento e crescimento das organizações, bem como, incentivar o consumo no mercado. Com isso, o entendimento do comportamento do consumidor é importante para saber e compreender as necessidades e desejos do consumidor e, também, o comportamento da oferta e da demanda. Neste aspecto, o comportamento do consumidor aborda um sistema de configuração de imagem que consiste no inter-relacionamento, explicações e experiências (emocionais e racionais) do consumidor com o ambiente fazendo com que uma imagem seja gerada na mente do cliente. Além disso, é importante saber como o consumidor toma a decisão de compra, quais os fatores externos que influenciam esta geração de imagem no cognitivo. Neste sentido as classes sociais são destacadas, pois cada produto é criado para nichos específicos do mercado. Nesta pesquisa destaca-se o luxo buscando uma relação entre os fatores e, assim, surge o problema de pesquisa: Qual a afinidade existente entre imagem de marca, qualidade, envolvimento, imagem de preço e valor percebido em relação à intenção de compra? Para responder a esta pergunta a pesquisa se deteve em uma pesquisa quantitativa e, através de um experimento, estudou o comportamento do consumidor em relação ao perfume 212 MEN e 212 Sexy, perfumes caracterizados de luxo. Para o experimento se adotou um modelo fatorial de 2 x 2 (duas marcas e dois preços), aplicou-se a pesquisa em 4 grupos diferentes. O grupo n.º 1 caracterizava-se na apresentação do perfume,
marca, preço e aroma original, o grupo 2 foi exposto à marca e aroma original e preço inferior. No grupo 3 foi apresentado uma marca manipulada mas o preço e aroma do perfume original e no grupo 4 a marca e o preço foram manipulados e o aroma original. Após a aplicação do questionário nos grupos, foi feito ajuste no questionário e os dados obtidos foram tratados. Como resultados foram feitos os testes das hipóteses, onde H1 foi confirmada, com apresentando 44,5% de explicação no valor percebido como impacto positivo na intenção de compra. H2 também foi confirmada, e a imagem da marca influencia em 46,2% na intenção de compra. H3 obteve-se 49,7% no fator qualidade percebida como fator influenciador na intenção de compra. Por fim, a imagem de preço e o envolvimento foram rejeitados na intenção de compra, apresentando 23,7% e 24,4%, respectivamente.