Este trabalho tem o intuito de analisar o comportamento de consumo e as diferentes gerações de consumidores da Serra Gaúcha, no processo de decisão e realização de compras de produtos e serviços. A pesquisa foi realizada com embasamento teórico de diferentes autores definindo o conceito de marketing, o comportamento do consumidor, as diferentes gerações, o comportamendo do consumidor de diferentes gerações e o conceito de marca. A metodologia utilizada para realizar esta pesquisa foi de natureza quantitativa de caráter descritiva. A pesquisa foi realizada com uma amostra de trezentas e seis pessoas, em um prazo de sete dias. Com os resultados alcançados, foi possível verificar que o consumidor, indiferente da geração em que se enquadra ele se adaptou, ou já inserido no mundo virtual, faz uso da tecnologia para realizar as suas compras. Analisou-se que a maioria dos respondentes compartilham da mesma opinião sobre os requisitos que o produto ou serviço deve ter. Foi possível identificar que com o avanço da tecnologia e a facilidade de se ter mais conhecimento os consumidores tornaram-se mais exigentes e cautelosos na hora da compra e que para eles consumir é sim uma atividade prazerosa, mas não é a coisa que mais apreciam na vida, pois querem suas necessidades e desejos supridos, mas com cuidado e valorização no seu dinheiro. [resumo fornecido pelo autor]