Intenção de recompra de cervejas especiais : efeitos da imagem de preço de produto e do valor percebido
Resumen
A imagem de preço de produto e o valor percebido são importantes indicadores da intenção de recompra. Para tal, o objetivo deste estudo foi verificar as relações entre a imagem de preço de produto, o valor percebido e a intenção de recompra junto aos consumidores de cervejas especiais. Assim, foi desenvolvida uma survey com 329 consumidores buscando atingir o objetivo desta pesquisa. Para a análise dos dados procedeu-se a aplicação da técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados encontrados indicam que há uma relação direta positiva entre a imagem de preço de produto e o valor percebido e entre o valor percebido e a intenção de recompra para as cervejas especiais. Quanto aos efeitos moderadores, concluise que a experiência do consumidor modera positivamente a relação entre o valor percebido e a intenção de recompra, porém o mesmo não ocorreu quando se analisou o efeito moderadores negativo da sensibilidade ao preço e dos níveis de preço (baixo e alto) na relação entre o valor percebido e a intenção de recompra. As principais contribuições teóricas deste estudo se referem ao teste de um modelo para a imagem de preço de produto, seus efeitos sobre o valor percebido a intenção de recompra e as relações de moderação pela sensibilidade ao preço, experiência do consumidor e níveis de preço. Como implicações gerenciais são propostas ações visando melhor compreender a percepção da imagem de preço dos consumidores de cervejas especiais para melhor direcionar as ações estratégicas de apreçamento deste produto. Estudos futuros podem ampliar a compreensão do modelo desenvolvido, aplicando-o a profissionais do segmento cervejeiro, desenvolver estudos experimentais e agregar novos construtos ao modelo teórico proposto.