Cocriação, valor de uso, satisfação e custos de troca como antecedentes da retenção de cliente no ensino superior
Abstract
A retenção de clientes é considerada uma possível fonte de vantagem competitiva e um fatorchave de sucesso para organizações que buscam melhorar sua participação de mercado, lucratividade e rentabilidade. Entretanto, ainda não há um consenso de quais construtos são antecedentes efetivos para o estímulo de retenção de clientes para os mais diversos tipos de serviço. Para auxiliar a suprir esta lacuna, este estudo teve como foco central validar um modelo teórico que abarca os construtos cocriação, valor de uso, satisfação de clientes e custos de troca como antecedentes da retenção de clientes. O estudo foi implementado por meio de uma pesquisa do tipo survey aplicada a 301 alunos de uma Instituição de Ensino Superior (IES). Os dados foram analisados através da estatística multivariada, mediante a utilização da técnica de Modelagem de Equações Estruturais para analisar as relações entre os construtos intrínsecos ao Modelo Teórico testado. Os resultados indicaram que o modelo teórico apresentou índices satisfatórios de ajuste, implicando que a cocriação de valor impacta positivamente na satisfação de clientes e no valor de uso, a satisfação de clientes impacta positivamente nos custos de troca e na retenção de clientes, os custos de troca impactam positivamente na retenção de clientes. Porém, o valor de uso não apresentou impacto significativo na retenção de clientes, contrariando os resultados esperados. Assim sendo, o estudo contribui para o melhor entendimento de cada construto individualmente, bem como apresenta evidências empíricas de suas relações como antecedentes da retenção de clientes, especialmente a cocriação como forte preditor do valor de uso e da satisfação de clientes no contexto da educação superior.