A popularização da internet permitiu o desenvolvimento do mercado eletrônico, no qual compradores e vendedores realizam negociações em tempo real sem a necessidade de estarem fisicamente em uma loja. No Brasil, a categoria que tem apresentado maior desenvolvimento no comércio eletrônico foi a de moda e vestuário. Desta forma, o objetivo deste trabalho foi analisar os fatores que influenciam a intenção de compra de roupas em lojas virtuais por parte do público feminino de Caxias do Sul, com idade entre 22 e 53 anos. Para tanto, aplicou-se uma pesquisa de abordagem quantitativa a 412 consumidoras caxienses, dentro da faixa etária referida, que costumam comprar roupas em lojas virtuais. Por meio da análise fatorial, foram identificados doze fatores de influência sobre a compra de roupas no ambiente digital. A partir da regressão, foi identificado que a percepção sobre o ambiente online, a experiência de compra, a conveniência, o sentimento de personalização e as promoções explicam 41% da intenção de compra. No entanto, não foram identificadas diferenças significativas entre a Geração X e Geração Y, quanto às motivações que estimulam as compradoras a optar pelo comércio eletrônico. Com isso, conclui-se que as empresas que atuam ou desejam ingressar no mercado digital, não precisam realizar campanhas de marketing específicas para cada um dos grupos, quando analisados os fatores de intenção de compra sobre as gerações. [resumo fornecido pelo autor]