Nas últimas décadas o varejo tem passado por diversas transformações. Depois da popularização da Internet e, com o crescimento dos canais virtuais e da consciência ambiental, sentiu-se cada vez mais a necessidade de mudanças no papel do varejo. Essas mudanças vêm impactando diretamente o comportamento de compra dos consumidores e suas preferências de consumo. O presente trabalho tem como objetivo identificar os fatores que determinam a mudança de comportamento do consumidor em relação às suas decisões de compra e, qual o impacto que essas mudanças exercem sob o comércio varejista da região da Serra Gaúcha. O foco da pesquisa está voltado aos diversos perfis de consumidores residentes nas regiões serranas do Rio Grande do Sul. Visando atingir o objetivo, realizou-se uma pesquisa survey quantitativa, onde os principais resultados indicam que a grande maioria dos consumidores respondentes é do sexo feminino, no qual, é um público jovem. De fato, a maioria desses consumidores utiliza-se das lojas online para consultas e pesquisas de produtos, porém, muitos ainda sentem-se inseguros para realizar as compras de maneira virtual. Além disso, a tecnologia e o consumo sustentável influenciam diretamente os consumidores e suas escolhas, transparecendo a mudança de comportamento dos mesmos frente às novas realidades. Ainda, é possível afirmar que os respondentes concordam que o comércio varejista está buscando se adaptar às mudanças tecnológicas. Acredita-se que com os resultados obtidos, será possível contribuir, no cenário acadêmico, para melhor entendimento do comportamento de compra dos consumidores, nesse ambiente de transformação e, com relação ao cenário gerencial, colaborar com o varejo quanto à melhoria dos processos e desenvolvimento dos canais de contato com os consumidores, impactando de forma positiva o relacionamento com o cliente, possibilitando atender suas necessidades e conquistar sua fidelidade (sic).