O atual cenário de expansão educacional no país revela um considerável aumento do número de instituições de ensino superior (IES) e juntamente de ofertas de vagas a serem preenchidas. Desta forma, a concorrência faz com que as IES passem a enfrentar maiores desafios para manutenção e desenvolvimento de suas atividades, vistas como prestação de serviço e que exigem uma atenção especial no que se refere à atração e retenção do público-alvo. Diante disso, é válido o estudo de quais características são vistas como essenciais para escolha e constância em determinado curso e instituição, juntamente com a mudança de abordagem em relação ao estudante, identificando suas necessidades e carências em busca de uma experiência satisfatória e fortalecimento de vínculos. Este trabalho tem como objetivo identificar os fatores que influenciam na contratação e permanência no curso superior de graduação em Administração em uma IES localizada em Caxias do Sul, levando em conta aspectos como a satisfação, retenção e percepção de valor dos estudantes. O estudo do serviço educacional é oportuno pois através do conhecimento das reais necessidades dos alunos pode-se traçar um planejamento para fornecer subsídios que atuem como fatores de melhoria dos serviços e aproximação de instituição e aluno. Para isto, foi necessário a elaboração do referencial teórico, com base nos principais autores que abordam o tema, além da concepção da pesquisa descritiva quantitativa aplicada através de questionário elaborado, formado por 50 questões, com base em Corso (2012) e Milan et al. (2014), para estudantes do curso de Administração Campus Caxias do Sul, resultando em 286 casos válidos. Verificou-se a confiabilidade do instrumento, o teste de KMO obteve o valor de 0,879 e de esfericidade de Bartlett atingiu significância inferior a 0,001, indicando a aplicabilidade da análise fatorial. Foram identificados três grupos de fatores que influenciam na escolha do curso e IES: acadêmicos, básicos e serviços. Posteriormente foram realizadas as análises da variância explicada, revelando que 3 fatores explicam 58,56% da variabilidade dos dados, seguidamente da análise de clusters, que agrupou os estudantes em insatisfeitos, intermediários e muito satisfeitos. Por fim a aplicação da regressão múltipla, atingindo um r² de 0,339 e índices inferiores a 0,05 para os fatores de confirmação da viabilidade da amostra. Como sugestão, com grande valia para a IES seria o desenvolvimento de pesquisa em seus outros programas de ensino disponíveis: pós-graduação, mestrados e doutorados, línguas estrangeiras, entre outros, buscando a verificação de quais aspectos são mais importantes na escolha e na permanência nesses programas, promovendo assim a melhoria dos serviços prestados. [resumo fornecido pelo autor]