Influência de cores caracterizadas como masculinas e femininas no comportamento do consumidor: um estudo multicultural
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2020-12-03
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A cor é uma importante ferramenta de marketing, que interfere no comportamento do consumidor, sendo que sua percepção difere conforme fatores socioeconômicos, culturais e demográficos. Dessa forma, o presente estudo verificou a influência de cores caracterizadas socialmente como masculinas e femininas no comportamento de consumidores de duas culturas distintas. Para isso, realizou-se, primeiramente, uma pesquisa quantitativa exploratória no Brasil e nos Estados Unidos, tendo como objeto de estímulo uma escova de dente. Através dos resultados, verificou-se que escovas azuis e rosas foram as principais caracterizadas como masculinas e femininas, respectivamente, em ambos os países. Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva, que avaliou a influência de tais cores de escovas na satisfação antecipada, na confiança, na intenção de compra e na disposição de preço a pagar dos respondentes. Os resultados dos dois países indicam que as cores influenciam mais os homens que as mulheres, visto que, no geral, nenhuma cor provocou mudanças significantes nos construtos avaliados às mulheres, enquanto que, aos homens, as cores azul e rosa promoveram uma satisfação antecipada e uma intenção de compra menor, quando comparadas ao grupo de controle. Observa-se, também, que a influência de cores femininas ao público masculino difere conforme cada cultura, pois os homens brasileiros se mostraram menos tolerantes à cor rosa que os estadunidenses. [resumo fornecido pelo autor]
Resumo
Color is an important marketing tool that affects consumer behavior and its perception varies according to socioeconomic, cultural, and demographic factors. Therefore, the current study verified the influence of colors socially characterized as male and female in the consumer behavior from two different cultures. Firstly, exploratory quantitative research was carried out in Brazil and in the United States, using a toothbrush as a stimulus. Throughout the results, it was possible to identify that blue and pink toothbrushes were the main ones characterized as male and female, respectively, in both countries. Secondly, descriptive quantitative research was executed, which evaluated the influence of such toothbrushes colors on the respondents' anticipated satisfaction, reliability, purchase intention, and willingness to pay. The results from both countries reveal that color influences more men than women, whereas, in general, no color caused significant change to women in the evaluated constructs, while for men, the colors blue and pink promoted a lower anticipated satisfaction and purchase intention than the control group. It can also be noted that the influence of female colors on the male public differs according to each culture since Brazilian men were less tolerant of the pink color than the US men. [resumo fornecido pelo autor]