Os efeitos da promoção de preço na intenção de compras hedônicas e utilitárias nas gerações Y e Z
Carregando...
Data de Submissão
Data de Defesa
2024-09-09
Edição
Autores
Orientadores
Coorientadores
Editores
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Editor
Descrição
Promoções de preço têm a tendência de afetar positivamente a intenção de compra. Isso ocorre pois o preço modifica a percepção dos consumidores sobre produtos e marcas, sendo fundamental para sua sustentabilidade. Do mesmo modo, promoções de preço, que são definidos como descontos ou abatimentos oferecidos ao cliente durante o processo de decisão da compra, afetam a avaliação do consumidor, tornando o produto, na grande maioria das vezes, mais atrativo. Esse estímulo oferecido pela promoção de preços interfere diretamente na intenção de compra do produto, o que, por sua vez, é um prenúncio de previsões de venda. De uma forma geral, as motivações para o consumo são basicamente bidimensionais, sendo utilitárias, quando a busca é por fatores funcionais e hedônicas, quando a busca é pelos atributos sensoriais. Outra forma de segmentar o mercado consumidor é através do coorte geracional, agrupando consumidores em coortes, chamados de gerações, divididos através de acontecimentos ocorridos na sua maioridade e que criam valores que permanecem ao longo da vida, diferenciando-os das demais gerações. Dessa forma, a pesquisa analisa o efeito das promoções de preço na intenção de compras hedônicas e utilitárias das Gerações Y e Z. Para isso, realizou-se a aplicação de um estudo quase-experimental com design 3x2x2, dividindo os indivíduos em 12 condições experimentais. Os dados foram avaliados por meios de testes de análise de variância. Os resultados mostram que a intenção de compra é maior para compras hedônicas, porém, quando o estímulo da promoção existe, o seu efeito é maior na intenção de compra utilitária. Ao analisar o efeito nas diferentes gerações, em compras hedônicas a diferença não foi significante, porém, em compras utilitárias, o efeito da promoção de preços na intenção de compra é maior para indivíduos da Geração Y. [resumo fornecido pelo autor]
Resumo
Abstract: Price promotions tend to positively affect purchase intentions. This occurs because prices change consumers' perceptions of products and brands, which is essential for their sustainability. Likewise, price promotions, which are defined as discounts or rebates offered to customers during the purchase decision process, affect consumer evaluations, making the product more attractive in most cases. This stimulus offered by price promotion directly interferes with the product's purchase intention, which, in turn, is a harbinger of sales forecasts. In general, consumer motivations are basically two-dimensional, being utilitarian, when the search is for functional factors, and hedonic, when the search is for sensory attributes. Another way to segment the consumer market is through generational cohorts, grouping consumers into cohorts, called generations, divided by events that occurred during their adulthood and that create values that remain throughout their lives, differentiating them from other generations. Thus, the research analyzes the effect of price promotions on the intention of hedonic and utilitarian purchases of Generations Y and Z. To this end, a quasi-experimental study with a 3x2x2 design was applied, dividing the individuals into 12 experimental conditions. The data were evaluated using analysis of variance tests. The results show that the intention to purchase is greater for hedonic purchases, however, when the stimulus of the promotion exists, its effect is greater on the intention to purchase utilitarian. When analyzing the effect on the different generations, in hedonic purchases the difference was not significant, however, in utilitarian purchases, the effect of price promotions on the intention to purchase is greater for individuals from Generation Y. [resumo fornecido pelo autor]