A internet vem evoluindo ao longo dos anos, facilitando a oferta de produtos e serviços através do e-commerce, com a troca de informações e ampliação dos negócios beneficiando os clientes. Essa relação de consumo é ampliada através do m-commerce que propicia que as compras sejam efetuadas através de dispositivos móveis. Este trabalho teve como objetivo verificar o comportamento de compra dos consumidores das gerações X, Y e Z no ambiente virtual. Para isto, realizou-se uma pesquisa quantitativa de caráter descritivo. Os conceitos abordam temas como fatores influenciadores de compra on-line das gerações X, Y e Z, perfil do consumidor virtual e percepção de risco e confiança dos consumidores das gerações X, Y e Z nas compras pela internet. Para mensurar a percepção de confiança adaptou-se a escala de Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) e para avaliar o risco, as questões do trabalho de Dean (2003). Como resultado da pesquisa realizada com amostra de 320 respondentes, observa-se que as médias das variáveis confiança e risco foram representadas pela geração Z, porém, a variável confiança apresentou maior média com 3,74, enquanto a variável risco apontou a média de 2,51. As gerações X, Y e Z afirmam como principal razão de usar a internet, a busca por informações e notícias e elencam a questão da praticidade um item importante na hora de comprar on-line. [resumo fornecido pelo autor]