Este trabalho de conclusão de curso apresenta um estudo sobre os impactos da qualidade percebida e do marketing boca-a-boca na intenção de escolha dos alunos pelo curso de administração de uma instituição de ensino superior da serra gaúcha. Para um melhor entendimento sobre este assunto foi realizado, inicialmente, um levantamento bibliográfico, que abordou questões referentes à definição e às características dos serviços, qualidade na prestação de serviços, suas dimensões e determinantes, definição e características do marketing boca-a-boca e definição e características da intenção de compra (escolha). Na sequência do estudo foi elaborada uma pesquisa quantitativa de caráter descritivo, com base em um questionário constituído de afirmações sobre os assuntos associados ao foco da pesquisa. Esse questionário contemplava os requisitos demandados por uma investigação baseada na escala likert de concordância para analisar a percepção dos respondentes. O universo de pesquisa envolveu os estudantes do curso de administração de empresas de uma instituição de ensino superior localizada no município de Caxias do Sul-RS, correspondendo a um montante de 258 respondentes. A partir dos resultados encontrados percebeu-se que na escolha pela IES o fator de maior influência se refere às informações positivas recebidas sobre a instituição, seguidas pela percepção quanto ao sucesso profissional dos alunos e ex-alunos que estudaram nela. Em contrapartida, o marketing boca-a-boca feito pelos pais, amigos e professores mostrou-se um fator de pouca influência. Por fim, identificou-se um grande interesse da maioria dos alunos em seguir seus estudos na instituição, em função da satisfação dos mesmos com relação à qualidade do curso oferecido pela IES. [resumo fornecido pelo autor]