Como consequência da popularização da Internet, que possibilitou o amplo acesso aos mais diversos dados, informações e conhecimentos, aos indivíduos à ela expostos, o processo de tomada de decisão e o comportamento destes indivíduos em relação ao consumo também foi influenciado. As operações comerciais apresentaram o fenômeno de mudança parcial e/ou total do canal de compra. Migrando das lojas físicas para as lojas virtuais, nas quais o consumidor percebe ganhos de tempo e conveniência. Assim, como na trajetória de compra fora do ambiente on-line, dentro dele, o consumidor depende de suas percepções para concretizar suas compras. Com isso, o presente estudo teve como objetivo compreender o comportamento do consumidor de vinhos finos em sites de compras on-line. Para atingir este objetivo, inicialmente, foi realizada uma revisão da literatura, com posterior pesquisa qualitativa de caráter exploratório aplicada por meio de entrevistas à doze indivíduos, seis homens e seis mulheres, que já realizaram este tipo de compras on-line de vinhos finos. Os dados foram analisados a partir do estabelecimento de análise, que tornam possível a análise de conteúdo no contexto da pesquisa. Os principais resultados indicam que o preço e a variedade dos produtos oferecidos pelo site de compras on-line são os principais motivadores da compra pelo canal. Por sua vez, o caráter promocional, anunciado em suas ofertas, é o fator de maior potencial para a conversão de vendas adicionais. Além disso, ficou evidenciada que a praticidade percebida na escolha da compra através do e-commerce afeta a decisão de compra dos consumidores. Como implicação destes achados de pesquisa, o presente estudo contribuiu para uma melhor compreensão acerca do comportamento e das decisões de compra do consumidor de vinhos finos em um site de compras on-line. Dessa forma, os fatores analisados servem de aspectos chave para o sucesso das empresas que atuam neste ambiente competitivo. [resumo fornecido pelo autor]