Imagem de preço de loja no contexto omni-channel e a intenção de recompra
Abstract
O omni-channel gera integração dos múltiplos ambientes para melhorar a interação do consumidor com o varejista. Estas transformações da indústria do varejo têm sido influenciadas largamente pela internet e os novos canais de compra. Neste contexto, a formação da imagem de preço de loja depende das crenças e sentimentos subjetivos que o consumidor associa com um varejista em particular. A originalidade deste estudo se encontra em assumir que as dimensões do valor, que representam o omni-channel, impactam nas dimensões da imagem de preço de loja. Neste estudo o omni-channel foi mensurado através dos canais e a imagem de preço de loja como uma visão global da loja, para os ambientes físicos e virtuais. Portanto, este estudo buscou verificar a relação do valor hedônico, utilitário e integração de canais em relação a percepção de nível de preço baixo e a justiça de preço como fatores determinantes para a intenção de recompra. As testagens das hipóteses, que compreenderam o estudo das relações diretas, indiretas, assim como as moderações foram realizadas com a utilização do método de modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais e com o auxílio do plug-in Process. A amostra final foi composta por 346 consumidores, estudantes universitários que experienciaram uma compra no contexto do varejo de vestuário. Os resultados demostram que o Modelo Teórico proposto apresentou índices de ajuste satisfatórios. Como contribuições teóricas deste estudo foi constatada a validação das relações hipotetizadas propostas, assim como a não confirmação de algumas hipóteses, o que também foi compreendido como contribuição teórica. Como contribuições gerenciais, no contexto de omni-channel, o valor hedônico contribui para que as empresas melhorem a intenção dos consumidores em recompra. Além do mais, os varejistas podem operar com os níveis de preços mais altos, sem gerar impacto negativo na intenção de recompra. O valor utilitário contribui na compra de vestuários de forma ágil, sem atrasos e
realizando a compra em um único lugar, não é um fator essencial para o consumidor recomprar, em diferentes canais da empresa. No entanto, esta relação do valor utilitário com os demais construtos foi validada quando a certeza de avalição é inserida, o que reforça que as empresas que operam em canais integrados contribuem para que os consumidores evitem a
confusão e a percepção de incerteza em relação aos preços ofertados pelos varejistas. Portanto, os varejistas com um posicionamento no mercado com níveis de preços mais elevados possibilitam a criação de um desempenho positivo e superior, o que torna as empresas mais lucrativas no contexto de omni-channel, quando relacionado ao valor.