Cocriação de valor e desempenho de mercado: um estudo em lojas exclusivas do segmento de móveis planejados
Resumo
A literatura sobre o tema da cocriação de valor indica que produtos ou serviços cocriados
apresentam maior potencial de precificação e influenciam positivamente o desenvolvimento de
novas estratégias de inovação para produtos e serviços, devido à maior percepção de valor por
parte dos consumidores, o que pode contribuir como elo para um melhor desempenho de
mercado. Por meio de uma survey transversal realizada com 151 representantes de lojas
exclusivas do segmento de móveis planejados e analisada mediante a técnica de Modelagem de
Equações Estruturais, o presente trabalho buscou testar e validar empiricamente um modelo
teórico que relacionasse os construtos da orientação para o mercado, cocriação de valor,
capacidade de precificação baseada em valor, estratégias de inovação de produtos/serviços e
desempenho de mercado. Os resultados apontaram que o desempenho de mercado das lojas
pesquisadas é explicado em 39,7% pelos construtos constantes do modelo proposto. De modo
específico, o estudo mostrou que quatro hipóteses restaram confirmadas: (i) a cocriação de valor
impacta de forma positiva e significativa sobre as estratégias de inovação de produtos/serviços
e (ii) sobre a capacidade de precificação baseada em valor, bem como (iii) a precificação
baseada em valor impacta positiva e significativamente sobre o desempenho de mercado das
lojas e sobre as (iv) estratégias de inovação. Porém, constatou-se que a orientação para o
mercado não se configurou como um antecedente aos processos de cocriação de valor das
empresas e, por conseguinte, em seu desempenho de mercado, rejeitando duas das hipóteses
iniciais. Em acréscimo, adotando-se como moderadores o tempo de fundação das lojas e sua
lucratividade, os resultados apontaram que empresas com maior tempo de fundação apresentam
maior capacidade de precificação baseada em valor deivada dos processos de cocriação, bem
como as empresas mais jovens apresentaram relação mais forte da transparência para com a
construção dos processos de cocriação de valor. De outra parte, a moderação da lucratividade
não se mostrou significativa em termos de impacto sobre o modelo proposto, ou seja, esta
variável de contorno não influencia as relações propostas de forma importante. Como
contribuição principal, a pesquisa evidenciou que a cocriação de valor não impacta de forma
positiva, significativa e direta sobre o desempenho de mercado (hipótese inicial rejeitada), mas
permite uma maior capacidade de precificação baseada em valor e impacta positivamente sobre
o desenvolvimento de estratégias de inovação das empresas, construtos estes que incidem
indiretamente sobre o desempenho de mercado do segmento pesquisado.