O papel do profissional de relações públicas em relação ao uso dos recursos de inteligência artificial
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2025-12-04
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Este Trabalho de Conclusão de Curso investigou a relação entre profissionais de Relações Públicas e o uso ético da inteligência artificial, por meio da educação midiática, com foco especial nas ferramentas generativas. O objetivo deste trabalho é compreender de que forma o profissional de Relações Públicas pode atuar como agente estratégico na promoção da educação midiática em um cenário marcado pela presença crescente da inteligência artificial na produção e circulação de conteúdos. Em consonância com o objetivo da pesquisa, a questão norteadora diz respeito à busca da resposta sobre como o profissional de Relações Públicas pode atuar de forma estratégica na promoção da educação midiática crítica e ética, frente ao uso crescente de inteligência artificial na comunicação? A pesquisa partiu de uma revisão bibliográfica sobre ética, educação midiática e transparência algorítmica, e foi complementada por uma investigação empírica composta por formulário aplicado a profissionais da área, teste de identificação de imagens geradas por IA e uma entrevista com a especialista Martha Gabriel. Ao longo do percurso metodológico observou-se que, embora a IA esteja amplamente presente no cotidiano dos comunicadores, seu uso ainda é predominantemente técnico, pouco crítico e distante de uma compreensão aprofundada sobre seus riscos e implicações éticas. Os dados indicaram uma percepção majoritariamente otimista sobre o papel da IA na comunicação, contrastando com lacunas de leitura crítica, baixa familiaridade com temas como accountability, opacidade algorítmica e responsabilização profissional, além de fragilidades na identificação de conteúdos artificiais. A análise revelou que, apesar do reconhecimento teórico da importância da ética, muitos profissionais ainda não incorporam práticas transparentes e reflexivas no uso dessas tecnologias. A entrevista com Martha Gabriel reforçou esse diagnóstico ao destacar que o pensamento crítico, entendido como a "habilidade zero", é indispensável para decisões éticas e conscientes no ambiente digital. A partir da análise teórica e empírica, o trabalho apresenta indicadores para o uso ético da IA nas práticas de Relações Públicas, enfatizando a necessidade de transparência, responsabilidade, educação midiática e fortalecimento do pensamento crítico. Conclui-se que o avanço da IA no campo da comunicação exige uma formação contínua e um reposicionamento profissional, no qual humanos e máquinas atuam de forma complementar, garantindo práticas comunicacionais responsáveis, contextualizadas e comprometidas com o interesse público. [resumo fornecido pelo autor]
Resumo
This undergraduate thesis investigated the relationship between Public Relations professionals and the use of artificial intelligence, with a special focus on generative tools. The objective of this work is to understand how Public Relations professionals can act as strategic agents in promoting media literacy in a scenario marked by the growing presence of artificial intelligence in the production and circulation of content. In line with the research objective, the guiding question concerns how Public Relations professionals can act strategically in promoting critical and ethical media literacy, given the increasing use of artificial intelligence in communication. The research began with a literature review on ethics, media literacy, and algorithmic transparency, and was complemented by an empirical investigation consisting of a questionnaire applied to professionals in the field, a test to identify images generated by AI, and an interview with the specialist Martha Gabriel. Throughout the methodological process, it was observed that, although AI is widely present in the daily lives of communicators, its use is still predominantly technical, lacking critical thinking, and far from a deep understanding of its risks and ethical implications. The data indicated a predominantly optimistic perception of AI's role in communication, contrasting with gaps in critical reading, low familiarity with topics such as accountability, algorithmic opacity, and professional responsibility, as well as weaknesses in identifying artificial content. The analysis revealed that, despite the theoretical recognition of the importance of ethics, many professionals still do not incorporate transparent and reflective practices in the use of these technologies. The interview with Martha Gabriel reinforced this diagnosis by highlighting that critical thinking, understood as the "zero skill," is indispensable for ethical and conscious decisions in the digital environment. Based on theoretical and empirical analysis, this work presents indicators for the ethical use of AI in Public Relations practices, emphasizing the need for transparency, responsibility, media literacy, and thestrengthening of critical thinking. It concludes that the advancement of AI in the field of communication requires continuous training and professional repositioning, in which humans and machines act in a complementary way, ensuring responsible, contextualized communication practices committed to the public interest. [resumo fornecido pelo autor]