Envelhecimento feminino e discurso ageless na publicidade de beleza: um estudo de caso de Natura Chronos
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Data
2024-04-12Orientador
Silva, Ivana Almeida da
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O seguinte trabalho visa compreender o impacto do envelhecimento feminino no fazer publicitário, através da inserção de valores ageless no discurso do mercado de beleza. A ressignificação do envelhecimento feminino, vêm, ao longo dos anos, tendo maior relevância na sociedade, ganhando espaço também no discurso publicitário de beleza, mostrando representações dessa nova realidade das consumidoras. O alicerce para essa investigação é a abordagem exploratória, de viés qualitativo, para análise sobre a produção e recepção da campanha Velha Pra, de 2017, da Natura. O segundo capítulo trata da análise bibliográfica, de caráter histórico, das diversas faces do envelhecimento feminino, a partir dos principais estigmas de representação feminina: a mãe, a prostituta, a bruxa, a louca e a velha, bem como uma breve ressignificação do envelhecimento, a partir do estudo do nascimento do movimento ageless. No terceiro capítulo, há a abordagem da juventude, do discurso anti-idade e da ascensão da ageless beauty como recursos persuasivos dos discursos publicitários, a partir da curadoria crítica de anúncios do último século. O quarto capítulo apresenta a Natura como estudo de caso, propondo uma análise da campanha Velha Pra, baseada nos preceitos da Análise de Discurso Francesa de Michel Pêcheux, refletindo também sobre os novos sentidos do envelhecimento, tanto da produção da campanha analisada quanto da recepção dessa campanha pelo público-alvo. Desta forma, conclui-se que, apesar da existência de estigmas atrelados ao feminino que incentivam uma história única de submissão feminina, há, e sempre houve, sororidade entre essas mulheres. Portanto, a Publicidade assume o papel de amplificar esse discurso, a fim de conquistar esse público-consumidor, mas também, de disseminar e auxiliar na ressignificação do papel feminino e do envelhecimento na sociedade. [resumo fornecido pelo autor]